Passend zum Good Jeans Guide hier nun der versprochene Artikel über das jüngste Ethical Denim Brand aus Großbritannien. Hiut wurde von David und Clare Hieatt gegründet. Das Ehepaar hat mit howies bereits Erfahrungen im Bereich der grünen Mode gesammelt. Nun starten sie noch einmal neu und haben sich nicht weniger vorgenommen, als die Jeansproduktion zu revolutionieren.

Und tatsächlich steht Hiut für eine neue Auslotung zwischen Manufaktur und „Massenproduktion“ sowie einer Verbindung von traditionellem Handwerk mit moderner Onlinekommunikation. Absolut ungewöhnlich ist auch die bereits zu Beginn getroffene Festlegung, nie etwas anderes als Jeans zu produzieren. Absolute Konzentration auf ein Produkt und dessen Perfektion. „Do one thing well“ (dt: Eine Sache richtig gut machen) nennt es David Hieatt, der die Geschichten und Ideen hinter Hiut geradezu poetisch formuliert.

Hiut geht es um maximale Qualität. Entsprechend heißen die Näher_innen auch gleich hochachtungsvoll „Grand Masters“. Produziert wird in Cardigan, einer Kleinstadt an der Küste von Wales (GB), in der die Gründer auf einem Bio-Hof leben. In Cardigan wurden schon einmal Jeans produziert. Bis 2002 arbeiteten 400 der 4000 Einwohner in der Jeansproduktion. Doch während damals arbeitsteilig auf Masse produziert wurde, stellt nun jede(r) Näher(in) vollständige Jeans her. Und jeder der will, kann ihnen dabei zusehen. Eine Kamera lädt minütlich ein neues Bild aus der Fabrik auf die Website (siehe auch Foto oben).

Bisher gibt es zwei verschiedene Schnitte (Slim Fit und Regular Fit), die beide wahlweise als Organic Denim oder als japanischer Selvedge Denim angeboten werden. Der Selvedge Denim stammt vom japanischen Traditionshersteller Kuroki. Bislang ist dieser nicht „organic“, soll es aber werden.

Das Design der Jeans ist bewusst reduziert und zeitlos gehalten, um auch nach einigen Jahren noch zu gefallen. „Design is important because most things that are thrown away still function but are no longer pleasing to the eye. The eye is important to keep happy. The eye discards things long before the hands“  beschrieb es David in einer Mail an mich.

Und nicht nur die Geschichte der Produktion wird schön erzählt. Jede Hiut Jeans soll eine eigene Geschichte erzählen und bekommt dafür einen History Tag. Anhand einer individuellen Nummer kann die Jeans bei History Tag registriert und ihr „Leben“ dokumentiert werden. Hiut wollen Jeans produzieren, die solange halten, dass sie weitergegeben werden und mit ihnen ihre individuelle Geschichte.

Zur Geschichte und Idee hinter Hiut gibt es ein Year Book. Ist natürlich schon bestellt. Ich glaube David Hieatt ist jemand, von dem grüne Entrepreneure viel lernen können. Einiges erinnert an die Ideen von Yvon Chouinard (Patagonia), dessen Buch „Let my people go surfing“ ich nach wie vor sehr empfehlen kann. David hat es vermutlich auch gelesen, denn die beiden kennen und schätzen sich auch persönlich.

 

Und weil es so schön geschrieben ist unten an noch Davids Originalantworten auf meine Fragen.

What distinguishes Hiut from nudie or other organic denim brands?

a.) in regards to environmental sustainability

From what I have read about Nudie, I think they are to be respected. I think they have a soul. There aren’t many jeans brands that can say that.

For us, we are committed to organic cotton. Our aim is to get all our denim to be organic one day. Right now, our range is super small. But 50% is organic. We have something to aim for.

We understand that the Hiut Denim Co has to work for a silent shareholder called Planet Earth. We can’t do business without understanding the impact on it. We get that. We have to be responsible for the total. All that we do.

It is my belief the best thing we can do for the environment is to make products that last. That is done through using the best materials, the best craftsmanship and also through understated design that allows something to be timeless. Design is important because most things that are thrown away still function but are no longer pleasing to the eye. The eye is important to keep happy. The eye discards things long before the hands.

We will also be the first jeans maker in the world to come with a HistoryTag. It will show your jeans being made. And, if you into it, you can update photos and key moments throughout their life. Then, one day, when they get handed down, the memories will go with them.

b.) in regards to social responsibility.

We are trying to get a town back to making jeans. Our aim is to get 400 people their jobs back. It’s a crazy dream. But dreams shouldn’t be logical. But dreams are powerful. And sometimes can come true.

As a company, in profitable years we will make 1% of our turnover available to the town to make a positive change.

c.) in regards to design and craftsmanship

We are a start-up. But we are start-up with over 100 years worth of experience of making jeans. Our town used to make 35,000 pairs of jeans a week for 3-4 decades. The knowledge in this town for making jeans is quite staggering.

Myself and Clare understand the importance of design. We pay a great deal of attention to it. We study and learn each day. We teach our eye each day. We love great design and want our company to be about great design too.

What kind of denim do you use? Is it all organic or why not?

Our desire is to work with the best artisan mills in the world. We use selvedge from Kuroki that is real Indigo dyed. Our aim is get all our range organic one day, but we know the aim. So we will work toward that.

Do you plan to use recycled denim to? (because of the lower impact in regard to land and water usage)

I think we will dig a bit deeper on this. We like the look and feel of recycled denim. But recycling takes a good deal of energy and water usage too. Sometimes, you just have to keep asking questions. Sometimes what you want to be the answer isn’t.

Why Cardigan? (to me it’s obvious)

Cardigan is named after Lord Cardigan. It was just luck for us that our home town is also the centre of jeans making skill in our country.

To what kind of retail stores will Hiut sell its denims?

We are looking to have 20-30 independent specialist denim stores. We will take our time to find them. We are in no rush. We want to find people who love quality, great design and ideas. And want to help us build a great brand.

130 GBP for an unwashed organic jeans is not cheap, e.g. compared to 89 GBP for dry organic styles made in europe by other brands. Do you think consumers do understand the differences in regard to division of work, country specific labor costs and scale of production? Or do you think they don’t need to?

Our £130 pair of jeans contain a level of finishing and design detail that the customer can see the difference, can see the extra time, can see the attention to detail, and at the end of the day they can see why they are special.

The coin pocket fits an iPhone. The back pockets are secretly reinforced. The front pocket has been designed so your change slides to one side. All things are considered.

If the music is loud and the coffee is strong, we will be able to make 10 pairs of jeans. Rolls Royce will make more cars per day than we make jeans. We are here to make the best jeans we can, not the most jeans we can.

Customers may not fully understand the differences in labour costs or the nuances of scale of production. But they get quality. And they get great design. And, once they see that they understand the higher price.

The customer is super smart and super picky. And if we are great at what we do, then I hope that we will become their brand.